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Mieux connaître ses publics : un enjeu déterminant pour Stereolux

Publié le 06/02/2018

Améliorer la connaissance qu’elle a, non pas de son mais de ses publics, pour mieux répondre à ses besoins. Voilà ce qui a conduit Stereolux à innover dans le petit monde des équipements culturels en s’outillant, dès 2016, d’une plateforme CRM (Customer Relationship Management). Avec des résultats prometteurs !

Favoriser la rencontre du plus grand nombre avec des artistes et des œuvres, parfois exigeantes ; telle est la mission principale, d’intérêt général, que Stereolux s’est fixé depuis son implantation sur l’Île de Nantes en 2011. Dès lors, même pour une structure gérée par une association à but non-lucratif (Songo), il apparaît indispensable de nourrir et renforcer le lien aux spectateurs, et donc la relation clients.

C’est dans cette dynamique que la salle nantaise, déjà novatrice en terme de communication digitale, s’est équipée il y a deux ans d’un outil CRM développé spécialement par l’agence de communication tourangelle Supersoniks et interconnecté avec le site internet et la solution de billetterie. Les enjeux étaient les suivants : centraliser des données jusqu’ici parsemées (concernant les publics mais aussi les partenaires professionnels) pour être plus efficace et réactif et, surtout, mieux connaître les spectateurs dans leur diversité, afin de communiquer plus efficacement avec eux.

  

Privilégier la qualité à la quantité

« À Stereolux, il n’y a pas un public mais des publics » aime à rappeler son directeur Éric Boistard.

« Au delà de la notion de publics rock, électro ou pop côté musique, de spectateurs d’art numérique ou de danse, on constate une véritable porosité des pratiques qui nécessite un outillage et du temps dédié pour les comprendre. Certains publics ont des pratiques multiples et ne sont identifiables que par elles ; on appelle cela des « familles de goût. »

 

  

Dans ce contexte, l’outil CRM donne accès à une base de données clients incroyablement riche. La facilité serait de communiquer avec celle-ci dans son ensemble, en pratiquant par exemple l’envoi massif de newsletters. « C’est exactement ce que l’on souhaite éviter », remarque Lucie Dahan, chargée des relations avec le public. « Notre choix a, au contraire, été de privilégier la qualité à la quantité. Les spectateurs nous font confiance en nous donnant leurs adresses e-mail, ce n’est surtout pas pour qu’on les sature d’informations ».

Le mailing ciblé, voici l’une des premières utilisations qui a été faite de l’outil CRM, dès sa livraison en 2016, de manière à ce que, par exemple, un spectateur du festival Scopitone résidant dans le département soit tenu prioritairement au courant de la programmation électro en saison . Une autre application privilégiée a été le développement d’opération de marketing relationnel pour gratifier les spectateurs les plus fidèles. En explorant les historiques de réservation, il a été possible d’identifier les 50 plus importants consommateurs de spectacles de Stereolux. Chacun s’est vu offrir une invitation pour deux personnes au premier concert surprise (le « Bonux », derrière lequel se cachait le dandy pop britannique Baxter Dury) organisé par leur salle préférée. 

Un outil plein de promesses

À l’avenir, la solution CRM devrait permettre d’affiner encore nettement la connaissance des publics à travers l’exploitation des données permises par des requêtes complexes et des tris croisés. « Il est important d’identifier encore un peu plus les comportements des publics. Par exemple en explorant les périodes d’achats de billets selon les familles artistiques ou en informant nos spectateurs de l’intérêt qu’ils auraient eu à acquérir une carte Stereolux en raison de leur volume de transactions » précise la directrice de la communication Camille Duthuit, ajoutant : « Avec ce genre de démarche, notre préoccupation n’est pas uniquement de remplir nos salles, mais bien de répondre aux usages réels de nos publics, au-delà des fantasmes ou des simples intuitions ».

RSE