L’économie créative dans le spectacle
Maxence Grugier
Article rédigé en partenariat avec le Laboratoire Arts & Technologies de Stereolux
“Changement de paradigme salutaire” et “levier majeur du développement économique et culturel” pour les uns, fâcheuse appropriation du secteur culturel et créatif par une “nouvelle économie” nébuleuse pour les autres, les tenants de l’économie créative (start-up, agences de développement économiques, industries du divertissement, ...) s’imposent pourtant bel et bien en pratique comme des vecteurs d’évolution notable (en matière de technologies notamment) et comme de nouvelles façons de penser les collaborations possibles – et effectives – entre arts et spectacle, création et innovation. Entre promesses et réalisations, panorama d’un mariage souvent forcé qui accouche cependant, dans les faits, d’intéressantes réalisations.
Laval Virtual - Photo DR
Pour aborder un sujet aussi complexe que celui que nous allons essayer de traiter ici, il est important de se poser quelques questions. Pour commencer : les industries culturelles et l’économie créative partagent-elles les mêmes missions, les mêmes buts ? Une question qui revient à se demander en substance : quelles différences existe-t-il entre les industries culturelles et les industries (en tant que secteur économique) créatives ? Si on suit les préceptes de la Commission européenne publiés en 2010, 2014 et 2015(1), nous pouvons déterminer que l’industrie culturelle s’entend comme un vecteur de diffusion de la culture dans tous ses domaines (musiques actuelles, danse, théâtre, jeux vidéo, médiathèques, musées, biennales d’art, expositions, ...) et que cela comprend également ses manifestations de matériels commerciales (vente de produits dérivés, disques, DVD, jeux vidéo, places de concerts, de spectacles, ...). Pour les institutions, l’industrie culturelle est donc une manifestation de “la culture à but lucratif”.
Toujours pour la Commission européenne, la fonction de l’économie créative est essentiellement fonctionnelle et s’envisage comme un intrant. En effet, ce secteur économique, mais aussi créatif, se situe en amont de la diffusion et de la distribution de biens culturels. Il s’agit de la part d’économie (et d’industrie) qui rend possible l’existence de certaines formes d’art et spectacle, ainsi que sa diffusion au grand public. Ce domaine inclut par exemple le design et l’architecture (qui intègrent tous les deux des éléments créatifs dans des processus plus larges), ainsi que des sous-secteurs comme la création de mode, la conception graphique ou la publicité. Mais est-ce si simple ? Pas vraiment, d’autant que cette notion ne semble pas faire consensus. En réalité les deux secteurs sont souvent intimement liés. C’est ce qui en fait un sujet d’observation ambigu et l’objet de nombreuses critiques, tant dans le secteur institutionnel qui considère la culture à l’aune du coût, que dans le secteur créatif qui y voit souvent une trahison des valeurs traditionnellement attachées au secteur de la culture.
Pour simplifier, on préférera donc dire de façon plus saine que l’économie créative est un ensemble qui réunit différents secteurs d’activités, tant économiques qu’artistiques et créatifs, fondés sur des valeurs de talents, d’imagination, de création et de ressources, individuelles comme collectives, de ses acteurs.
Entreprendre dans la culture
Bien évidemment la notion d’entreprenariat est importante dans le champ de l’économie créative. On peut même dire que le profil créatif + gestionnaire y est vivement encouragé (et recherché). Même si la “rationalisation budgétaire” fut longtemps difficilement admise dans le milieu du développement de la culture (en général sous prétexte d’inadaptation des outils de gestion pas ou peu adaptés à rendre compte des processus complexes de la création artistique : la symbolique des œuvres, les dynamiques parfois fluctuantes de la créativité et la dimension hédoniste de la consommation des produits culturels, …), force est de constater qu’aujourd’hui, ces outils auparavant utilisés par les multinationales et les plus grandes institutions culturelles sont en passe d’être considérés comme essentiels, même au sein des organisations les plus modestes. De fait, ils sont déjà à l’origine d’une économie au sein de la culture. Le développement logiciel et les formations d’apprentissage qu’ils nécessitent sont désormais au cœur de la gestion de lieux de diffusion et forment le principal secteur de l’économie créative(2) à l’origine de la conception et mise en œuvre d’outils de management de projet, des protocoles de référentiels des postes au sein des différentes structures, outils comptables, gestion de documents partagés, plate-forme de communication interne, logiciel d’archivage et de conservation, …
Archangel, réalité virtuelle - Photo DR
Des dispositifs sont mis en place pour favoriser ce développement tout en ouvrant à la créativité et l’innovation. Depuis quatre ans, par exemple, le ministère de la Culture et l’Institut du financement du cinéma et des industries culturelles soutiennent le Prix IFCIC Entreprendre dans la culture(3). Une plate-forme d’expérimentation et de visibilité de projets originaux portés par un incubateur dit “éphémère”, accompagné par la French Team (une agence de conseil et d’ingénierie culturelle spécialisée dans l’entrepreneuriat culturel) qui s’est tenue du 1er au 3 juin 2018 dernier au Liberté Living Lab (Paris) et dont la prochaine session est actuellement en cours d’appel à projets(4). Le prix IFCIC Entreprendre dans la culture récompense des entreprises ou associations ayant développé, dans le secteur culturel, un modèle économique ou une forme d’organisation originale, responsable et/ou durable. Son ambition est de mettre en valeur les démarches entrepreneuriales créatives d’acteurs du secteur culturel, de soutenir et d’amplifier ces initiatives.
Un paysage de start-up
On l’a vu, les acteurs de l’économie culturelle et créative sont rattachés à l’économie des arts et de la culture sous l’angle de leur économie et de leurs dimensions organisationnelles. Ici, la notion de créativité, au sens de l’innovation, dépasse celle de la performance artistique et du contenu. Dans ce cadre, impossible d’échapper à l’essor des start-up, souvent porteuses d’idées et d’apport original et innovant. Dans ce domaine, le développement technologique prime : qu’il soit au service du spectacle d’un point de vue structurel et technique (scénographie, ingénierie de la scène) ou au centre de l’apport créatif technologique (réalité virtuelle, augmentée, mixte – voir AS 210, 211 et 212), programmations logiciels destinées à l’art et au spectacle – musique, théâtre, danse et cinéma – technologies du jeu vidéo, … Sans oublier le secteur de la communication et de la diffusion (technologies du web, vidéo, streaming, …) et le secteur des technologies purement informatiques quand elles se destinent à alimenter des supports (réseaux haut débit, ordinateurs, matériel électronique de consommation, …) dont les start-up sont le maillon indispensable en matière de recherche et développement (R&D).
Ces start-up à fort potentiel d’innovation sont au cœur de ce nouveau modèle économique. Depuis dix ans, on voit régulièrement apparaître des sociétés qui s’impliquent dans le domaine de la création. Qu’il s’agisse de la digitalisation des contenus et leur mise en réseau avec la création de plates-formes de vente en ligne d’œuvres d’art (ArtJaws, Kazoart, Singulart, Artsper), de réservation d’artistes (Orrlando), de création de contenu et d’information, de newsletters thématiques et quotidiennes autour du monde de l’art ou du spectacle (Artsy, Artips) ou encore de diffusion (Bright pour l’art contemporain, Coal pour l’art à orientation développement durable) ou bien de jeunes entreprises qui développent des technologies orientées art et spectacle en collaborant régulièrement avec les petites structures artistiques et culturelles, comme les plus grandes.
C’est le cas de toutes celles qui se développent actuellement dans le champ des technologies scénographiques, ou dans le domaine du concert (support de technologie de studio, mais aussi laser, vidéo, installations scéniques, ...) qui sont trop nombreuses pour être détaillées ici. De fait, de Marie-Claude Pietragalla (M. et Mme Rêve, danse en immersion 3D en 2013) à Gilles Jobin (l’an dernier avec VR_I , passionnante expérience de danse en réalité virtuelle qui a fait le tour du monde) en passant par les artistes numériques Adrien Mondot et Claire Bardainne pour leur spectacle Hakanaï et Pixel, le fameux Cirque du Soleil avec leurs spectacles à haute teneur en innovations – scéniques, mais aussi technologiques – ou Joris Mathieu et sa pièce de théâtre pour imprimantes 3D et robot industriel Artefact (voir AS 216), sans oublier Blanca Li et son spectacle Robot, tous font désormais appel aux sociétés de production dédiées aux nouvelles technologies (RV, robotique, intelligence artificielle, ...) intimement liées au monde de l’économie créative.
La vitrine Laval Virtual
S’il est un secteur de l’économie créative où l’interaction entre la création et l’économie fait modèle, c’est bien celui des nouvelles technologies. Bien que cela soit un secteur également industriel et fortement concurrentiel, il n’en constitue pas moins un vivier d’expérimentations passionnant car toujours en mouvement. Dans ce domaine, si l’on devait choisir une vitrine pour marquer l’importance de cette économie culturelle et créative dans le monde de l’art et du spectacle aujourd’hui, ce serait immanquablement le salon international de Laval Virtual en Mayenne, véritable réservoir et présentoir de cette créativité des start-up créatives. Cette année encore, comme tous les ans en mars, le salon international propose pour sa 21e édition un panorama des technologies du divertissement, mais pas seulement puisque désormais, toute la gamme de la réalité “virtuelle” est opérationnelle dans des domaines aussi variés que le design, l’architecture, la recherche, l’industrie, les médias, le transport ou la santé. Les techniques de motion design, de modélisation en 3D, de scénographies immersives ne font plus seulement partie de ce que l’on appelait “la réalité virtuelle”, elles sont aujourd’hui utilisées dans de nombreux autres environnements, en art plastique, dans le spectacle vivant, dans les bureaux d’études, ... Le salon s’accompagne également d’un vaste programme de conférences sur la réalité virtuelle, augmentée, mixte et les différentes techniques immersives(5). Ici, à l’image de la majeure partie de l’économie créative, la réflexion intègre davantage la notion de besoin et d’usage.
Dans quel secteur ces technologies seront les plus utiles ? On le voit régulièrement dans les pages de la revue : dans tous ! À ce titre, Laval Virtual expose une palette de projets extrêmement variée qui se retrouve dans l’intitulé des prix remis au cours de la manifestation : “Meilleur contenu en réalité virtuelle/augmentée”, “Environnement et santé”, “Culture, art et patrimoine”, “Ingénierie”, “Construction”, “Jeux vidéo” et enfin “Divertissement”. À Laval se rencontrent des artistes, des spécialistes et professionnels des systèmes d’information, de la science et de l’industrie du monde entier : Japon, Corée, États-Unis et Europe réunis. L’objectif étant de mettre noir sur blanc les plannings des différentes feuilles de route des utilisations futures de ces techniques de pointe. Même si ces technologies sont souvent mises en avant au détriment des contenus, il n’en reste pas moins vrai que Laval est un environnement de veille privilégié pour les professionnels de l’industrie culturelle, producteurs, tourneurs scénographes, artistes du spectacle vivant, musiciens, graphistes ou communicants. L’intérêt étant que l’évènement fait le point de jonction entre économie créative (start-up, industrie, innovation) et acteurs de la culture au sens large.
Artefact de Joris Mathieu - Photo © Nicolas Boudier
L’innovation en question
“À l’origine de tout projet il y a un maniaque investi d’une mission”, déclarait le professeur, consultant américain en management d'entreprise, auteur et théoricien Peter Drucker. Une mission et une idée, souvent issues de la vision d’un entrepreneur, du talent créatif d’un artiste, de l’ambition d’un individu ou du travail méthodique d’un chercheur. C’est là – et surtout là – que se trouvent les enjeux de l’innovation. Une notion qui est bien évidemment discutable (et discutée). Pourtant, les différents champs de l’innovation dans leurs quêtes de nouveauté ne font pas qu’imposer un modèle unique. En rendant concrètes les abstractions issues des laboratoires de R&D, elles sont aussi créatrices de nouveaux protocoles, de nouvelles façons de travailler – ou de collaborer – dans le secteur culturel et créatif. Que ceux-ci soient axés production ou modélisation et prototypage. L’innovation va également jusqu’au marché : elle relie la créativité artistique et les processus industriels en empruntant des voies parallèles, celles de la culture et donc, d’une certaine vision “sensible” du monde. Si la création est le domaine des artistes, l’innovation est celui des start-up, tout autant que celui des ingénieurs et des techniciens, et ceux-ci sont intrinsèquement liés dans des domaines créatifs et culturels comme les arts et techniques de la scène, l’architecture, le design ou la conception de logiciels. Dans le vaste paysage de l’innovation que l’on essaie peut-être un peu trop de nous vendre en grossissant le trait, on ne peut que constater que tout fonctionne à force de synergie et d’équilibre entre leviers créatifs et économiques. L’importance de l’économie créative dans les domaines de l’art et du spectacle est donc inhérente à l’intégration des découvertes de l’innovation.
À l’image du cinéma, “cet art qui est aussi une industrie”, le secteur de l’économie créative est inséparable à la fois des avancées techniques et des talents de la “classe créative”(6) qui la composent. Reste que la différence entre innovations techniques et créations tiendra certainement toujours dans ce que l’on appelle le capital humain, ce facteur indéfinissable qui fait des créatifs une population “à part” dans l’environnement économique de la culture (et des autres secteurs). Car au-delà de l’économie, tous les modèles de la créativité sociale ont leurs racines dans les dons et les talents individuels. Les arts et la culture ont beau être aujourd’hui envisagés comme des secteurs économiques, ils n’en restent pas moins le territoire de l’imagination au pouvoir. Rêvons encore un peu…
(1) https://www.eesc.europa.eu/fr/our-work/opinions-information-reports/opinions/industries-creatives-et-culturelles-un-atout-europeen-valoriser-dans-la-competition-mondiale
(2) https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2012-4-page-191.htm
(3) https://forumentreprendreculture.culture.gouv.fr/
(4) forumentreprendreculture.fr (date de clôture des candidatures : 29 avril 2019)
(5) https://www.laval-virtual.com/fr/accueil/ (du 20 au 24 mars 2019)
(6) Selon la définition du fameux penseur contemporain Richard Florida
Situé à la jonction des arts numériques, de la recherche et de l’industrie, le Laboratoire Arts & Technologies de Stereolux contribue activement aux réflexions autour des technologies numériques et de leur devenir en termes de potentiel et d’enjeux, d’usages et d’impacts sociétaux. www.stereolux.org
Article publié dans la Revue AS - Actualité de la Scénographie N°224
Le Laboratoire Arts & Technologies de Stereolux s’associe avec les Éditions AS (Actualités de la scénographie) pour une série d'articles consacrés aux technologies numériques, à l'art et au design. L'occasion de partager un point de vue original et documenté sur le futur des pratiques artistiques, en particulier dans le champ du spectacle vivant.